迷走するブラック批判「ワタミ」…再び「値下げ」断行、後手後手の悪循環

 居酒屋チェーン大手のワタミの迷走が止まらない。20億円の最終黒字だった平成27年3月期決算の連結業績見通しを下方修正し、30億円の赤字に転落するとしたのだ。過酷な労働を従業員やアルバイトに強いる“ブラック企業”との批判を受け、人手不足解消に向け店舗数を削減したが、客足は減る一方で危機的な状況を迎えている。業績改善に向けた施策は二転三転し、打つ手が裏目に出る悪循環の出口は見えないままだ。

■役員総替え、前任否定の荒療治

 ワタミは7月、居酒屋などを展開するワタミフードサービス▽介護事業のワタミの介護▽弁当宅配のワタミタクショク-など、主要グループ子会社の社長を入れ替える人事を発表した。ワタミの桑原豊社長が兼務してきたワタミフードサービス社長に、「ワタミの介護」社長だった清水邦晃氏が就き、ワタミの介護の後任にはワタミタクショクの社長だった吉田光宏氏が就く、という玉突き人事だ。下期の“復活”に向けて、体制を一新するという荒治療だ。

 しかし、11月初めの中間決算説明会の内容に、出席したアナリストや記者はあぜんとせざるを得なかった。各グループ子会社の新社長が、上期の取り組みに対する振り返り評価と、下期の方針を説明したのだが、その内容は前任者に対する批判の嵐だった。

 各子会社とも3~4項目の施策に対し、「○」「△」「×」で評価したのだが、そのほとんどが「×」だった。「○」は極めて少なく、理由についても「戦略の誤り」「消費者ニーズとの乖離(かいり)」など、否定的な評価しか見当たらない。前体制の批判が飛び交う、前代未聞の内容だった。

■値上げから一転、デフレ経営に逆戻り

 特に注目された居酒屋運営のワタミフードサービスは、年度前半に前任者が実施した「高付加価値・高単価」の路線を一転、かつてと同じ低価格戦略に先祖返りした。

 年初から進めてきた高付加価値戦略は、単純な価格改定ではない。有名食品メーカーとのコラボレーションによる乳製品の活用や、国産にこだわった素材でのメニュー開発など、「こだわり」を前面に、消費税率8%への対応やデフレ脱却に向けた取り組みだった。実際に、年度前半では1メニューあたりの価格は、約20%上がったという。

 しかし、ワタミフードサービスの清水社長はこれを、「完全な失敗」と厳しく評価した。既存店ベースで見た客単価は前年同月比プラスだが、客数は大幅なマイナスとなり、結果的に売上高は減少しているからだ。清水社長は「消費者はチェーンストアに安さを求める」として、11月からメニューを値上げ前の価格帯に戻す緊急対策に乗り出すという。

 「和民」では380円のお通しを300円に、450円のサワー・ハイボールを390円に下げる。また、「わたみん家」では、450円の生ビールを399円とするほか、焼き鳥なども値下げする。特別なメニューの追加ではなく、定番のコロッケやアジフライなどを割安な価格で提供し、「おいしさと価格にこだわる」(清水社長)という。

 だが、値下げはしても「客単価は下げない」(清水社長)という。商品価格は下げるが、これまでより1~2皿多く注文してもらえば、客単価は維持できる、との戦略だ。結局、デフレ脱却に向けたワタミの戦略は、わずか半年でついえた形となった。

■場当たり対応、高まる不信

 ワタミの方針転換は成功するのか? 周囲の見方は懐疑的だ。

 「女性客や家族客を増やして、今までの居酒屋からイメージチェンジするタイミングだったのに、また。元に戻ることを選び、不安に感じる」(証券アナリスト)、「今回の方針転換は、消費者の値ごろ感を把握した値下げというよりは、価格帯を上げたけど成果がすぐに出ないので、今度は下げてみようという場当たり感が強い。食品の値上げ表明が相次いでいる中、時代の流れに逆行している」(外食産業首脳)と、業界からは厳しい意見が相次ぐ。

 11月の売上高速報をみると既存店の客単価は1%増にとどまり、客数は6.3%減と振るわない。売上高も5.3%減で10月(3.2%減)よりも悪化した。場当たり策の効果はまだ出ていない。

 ある証券アナリストは「今回の方針転換は『子会社の社長をすべて替える』という、通常の企業では考えられない人事がきっかけだ。方針の転換の早さも重要だが、年度上期の値上げが効果を発揮するとすれば、年末から年始にかけてだったはず。戦略の継続性がなく、消費者が求める質と価格のバランスを探る作業が、一からやりなおしになった。回復には時間が必要だ」と分析した。

 ワタミは業績不振で40店舗の撤退を追加した。この値下げ戦略がうまくいかなければ、さらに撤退店舗を増やすこともあり得る。迷走するワタミの正念場はこれからだ。